Vaticano

O Marketing no Cinema

Francisco Perestrello
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O sucesso de um filme não depende apenas da sua qualidade, ou mesmo da sua forma adequada a uma vasta gama de espectadores. O sucesso depende, muitas vezes, da publicidade antes da sua estreia. Hoje, de forma geral, esta baseia-se nos números de bilheteira de outros países, o que se torna difícil com a maior coincidência no início de carreira em todo o mundo. Tem faltado imaginação aos distribuidores, estando longe os tempos de lançamentos como os que eram feitos pelo Cinema São Jorge pela mão de Francisco Duarte. Lembremos apenas três casos. «Grelhados com Manteiga», em 1963, comédia francesa com Fernandel e Bouvril, foi antecedido de uma jantar de grelhados com manteiga. Dois anos mais tarde o processo foi repetido, com um jantar para os críticos num restaurante chinês antes de verem «As Atribulações dum Chinês na China». De permeio estreou «O Comboio» que valeu uma viagem de ida e volta de Lisboa ao Carregado em carruagem especial (se bem me lembro com a projecção do filme a bordo). O resultado de cada uma destas acções era evidente. Além da crítica habitual o filme era referido em toda a imprensa com um longo texto sobre o acontecimento. Vem isto a propósito de, finalmente, termos de novo um lançamento especial. Já não é o São Jorge, nem hoje os filmes estreiam apenas numa sala. Coube a vez à Lusomundo, com «Mamma Mia!». Antes de estrear, o filme foi passado em cinco localidades de pequena dimensão, incluído num espectáculo de karaoke com música dos Abba (razão de ser do filme). Foram escolhidas a Benfeita, Cortegaça, S. Martinho do Porto, Óbidos e S. Teotónio, seguindo-se uma festa de encerramento em Lisboa. Os números de bilheteira confirmaram o acerto do processo adoptado logo a partir da estreia. Sendo um musical divertido, com uma história bem contada, mesmo sem ser especialmente original, ainda antes da estreia era falado por toda a gente. A música dos Abba foi um factor favorável a estas referências. A campanha foi um êxito e o espírito de iniciativa revelado bem o merecia. Francisco Perestrello

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